Köln (OTS) – Junge Menschen spenden, aber anders als frühere
Generationen. Wer
weiterhin auf klassische Spendenmodelle setzt, könnte künftig einen
wachsenden Teil potenzieller Unterstützer verlieren. Das zeigt eine
aktuelle Studie* der globalen Strategieberatung Simon-Kucher und
UNICEF Deutschland. Statt traditioneller Spenden nutzen jüngere
Menschen zunehmend digitale Formate, spendenbezogene
Kaufentscheidungen und soziale Medien, um sich für den guten Zweck zu
engagieren.
– 39 % der jungen Befragten engagieren sich über digitale Formate für
gemeinnützige Zwecke
– 38 % der 18- bis 29-Jährigen und 36 % der 30- bis 39-Jährigen
bevorzugen zweckgebundene Käufe gegenüber direkten Spenden
– Spenden werden häufig durch konkrete Anlässe ausgelöst
– 46 % der jüngeren Spender unterstützen bevorzugt
Tierschutzprojekte; auf Platz zwei folgen Initiativen für Kinder
– Über alle Altersgruppen hinweg zählen sichtbare Wirkung,
Transparenz und Mitbestimmung bei der Mittelverwendung zu den
wichtigsten Entscheidungskriterien
Die nächste Generation von Spendern ist engagiert, folgt aber
anderen Regeln. Während viele gemeinnützige Organisationen weiterhin
auf klassische Spendenkampagnen setzen, verlagert sich das Engagement
junger Menschen zunehmend in digitale Kanäle und alltägliche
Konsumentscheidungen. Damit erweitert sich das Spenden über den
klassischen Spendenmoment hinaus: Es wird digitaler, situativer und
stärker in den Alltag integriert.
Digitale Kanäle gewinnen an Bedeutung
Junge Menschen engagieren sich für gemeinnützige Zwecke über
deutlich vielfältigere Wege als frühere Generationen. Digitale
Angebote spielen dabei eine zentrale Rolle: 39 Prozent der jungen
Spender engagieren sich über digitale Formate und Kanäle für
gemeinnützige Zwecke. Auch Crowdfunding gewinnt an Bedeutung: 21
Prozent engagieren sich über entsprechende Plattformen. „Jüngere
Generationen spenden nicht weniger, sie bewegen sich lediglich über
die klassischen Spendenmodelle hinaus“, sagt Björn Dahmen, Senior
Partner bei Simon-Kucher. „Wer als gemeinnützige Organisation
langfristig relevant bleiben möchte, muss Spenden neu denken:
digital, situativ und als natürlichen Bestandteil des Alltags.“
Der gute Zweck landet im Einkaufswagen
Für viele junge Menschen findet gemeinnütziges Engagement nicht
mehr nur über klassische Spenden statt. Stattdessen unterstützen sie
Projekte und Organisationen zunehmend über alltägliche
Kaufentscheidungen. So bevorzugen 38 Prozent der 18- bis 29-Jährigen
und 36 Prozent der 30- bis 39-Jährigen zweckgebundene Käufe gegenüber
direkten Geldspenden. Ob beim Einkauf im Supermarkt, beim Kauf von
Konsumgütern oder bei speziellen Charity-Aktionen – Unterstützung
wird dort geleistet, wo Menschen ohnehin Geld ausgeben. Das wird als
unkompliziert wahrgenommen und lässt sich ohne zusätzlichen Aufwand
in den Alltag integrieren.
Spenden entsteht im richtigen Moment
Zudem zeigt die Studie, dass junge Menschen häufig dann spenden,
wenn ein konkreter Anlass zum Handeln motiviert. Anders als ältere
Generationen, die oft regelmäßige Spendenbeziehungen pflegen,
reagieren sie stärker auf aktuelle Ereignisse und persönliche
Impulse. So geben 29 Prozent an, vor allem in Krisensituationen zu
spenden. 26 Prozent werden durch Empfehlungen von Freunden oder der
Familien aktiv, 23 Prozent durch Aufrufe in sozialen Medien. Für
Organisationen bedeutet das: Aufmerksamkeit, Relevanz und der
richtige Zeitpunkt gewinnen bei der Spenderansprache an Bedeutung.
Tierschutz liegt bei jungen Spendern vorn
Nicht nur die Art des Spendens verändert sich, sondern auch die
bevorzugten Themen. Für 46 Prozent der jüngeren Spender stehen
Tierschutzorganisationen an erster Stelle. Projekte für Kinder folgen
auf Platz zwei, während ältere Generationen kinderbezogene
Hilfsprojekte weiterhin am stärksten priorisieren.
Wirkung schafft Vertrauen
Junge Menschen wollen nachvollziehen können, was ihre
Unterstützung bewirkt. 34 Prozent wünschen sich einen detaillierten
Überblick über geplante Maßnahmen, 32 Prozent legen Wert auf ehrliche
Einblicke in Herausforderungen und Fortschritte und 31 Prozent
erwarten regelmäßige Informationen über erzielte Ergebnisse. Für
Organisationen bedeutet das: Transparenz und sichtbare Wirkung werden
zunehmend zu entscheidenden Faktoren für Vertrauen und langfristige
Unterstützung.
Die nächste Spendergeneration erreichen
„Die Studie macht deutlich, was wir bei UNICEF bereits spüren:
Junge Menschen wollen sich engagieren, auch für Kinder – aber zu
ihren Bedingungen“, sagt Thorsten Peters, Bereichsleiter Marketing
und Mitglied der Geschäftsleitung bei UNICEF Deutschland. „Sie
spenden dort, wo sie ohnehin aktiv sind, in digitalen
Alltagsmomenten, über Plattformen, die sich nahtlos in ihr Leben
einfügen. Ob daraus langfristige Unterstützung entsteht, hängt
maßgeblich davon ab, wie überzeugend und zugänglich Botschaften und
Angebote gestaltet sind.“
„Die Zukunft des Fundraisings hängt weniger von immer lauteren
Spendenaufrufen ab als von der Fähigkeit, ein nahtloses,
transparentes und überzeugendes Spendererlebnis zu schaffen“, so
Dahmen.
*Über die Studie
Die Studie wurde von Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit UNICEF
Deutschland im November 2025 durchgeführt und basiert auf einer
deutschlandweiten Online-Befragung von 997 Personen, die gemeinsam
mit Appinio umgesetzt wurde. Im Fokus standen Spender im Alter von 18
bis 39 Jahren. Ergänzend wurde eine Vergleichsgruppe von 40- bis 75-
Jährigen untersucht, um generationsspezifische Unterschiede im
Spendenverhalten zu identifizieren.
Über Simon-Kucher
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als
2.200 Mitarbeitenden in über 30 Ländern. Als verlässlicher Partner
für Commercial Excellence unterstützen wir Unternehmen dabei,
nachhaltiges und profitables Wachstum zu realisieren. Wir verbinden
tiefgehende Beratungsexpertise mit Spezialisierung auf
Wachstumsstrategien und technologischer Kompetenz, um messbare
Ergebnisse zu erzielen. Wir optimieren sämtliche Hebel der
kommerziellen Strategie – von Produkt, Pricing und Innovation bis hin
zu Marketing und Vertrieb – konsequent ausgerichtet am Kundennutzen
und der Zahlungsbereitschaft. Mit über 40 Jahren Erfahrung in der
Monetarisierung gelten wir als weltweit führende Beratung für
Commercial Growth und Pricing.
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